Design denmark

5 skarpe til Nikolaj Stagis

5 skarpe til Nikolaj Stagis

Design- og brandingvirksomheden Stagis fejrer den 25. august 20 år med transformation af virksomheder til brands. Virksomheden, som har navn efter sin grundlægger Nikolaj Stagis, hjælper offentlige og private kunder med at finde ind til sit “autentiske brand” og skabe sammenhæng mellem forretningsstrategi, design og kommunikation. Stagis ser tilbage på en lang karriere i en branche og et marked, som har forandret sig radikalt.

Dd: Hvad er du mest stolt af, når du ser tilbage på de 20 år, der er gået, siden du etablerede Stagis?

Nikolaj Stagis: Jeg er stolt af, at vi lykkes med at forene analyse, strategiudvikling og design af visuel identitet i samme trinvise proces for mange af de virksomheder, vi hjælper. Det kræver vidt forskellige kompetencer og tankegange at skabe den transformation af et brand. Men når det lykkes at forene virksomhedens forretningsmæssige retning med brandets visuelle design, så giver det en synergi, som for alvor rykker noget for virksomheden. Den vision var ret uklar i starten og blev mere og mere eksplicit gennem de første 10 år. Jeg er også stolt af, at vi er overlevet to finanskriser, som tog livet af mange andre små og store virksomheder.

Find styrker og potentialer

Dd: Stagis hjælper virksomheder og byer med at finde ind til, hvad du kalder det “autentiske brand”. Prøv at beskrive for os: Hvad er problemet ved modsatte – altså virksomheder, som lader sig styre af et ‘uautentisk’ brand?

Nikolaj Stagis: Der er grundlæggende to modsætninger til den autentiske identitet, som altid har voldet både organisationer og mennesker store vanskeligheder. Den ene måde at være ”uautentisk” på, er når man stræber efter at blive noget, som er dikteret af andre (fx andre mennesker, konkurrenter eller kunderne), frem for at forfølge sin egen drøm eller ambition. Meget marketingteori peger på, at du skal levere det, som markedet eller forbrugerne ønsker. Men det er ikke nødvendigvis det rigtige for en brandidentitet. Derfor mener jeg også, man skal se på, hvilke styrker og potentialer virksomheden har. Den anden problemstilling er, når en virksomhed alene forsøger at kommunikere sig til at blive et brand, men ikke praktiserer brandet i sine ydelser og produkter. For at de ting hænger sammen, skal strategi, kultur, services og virksomhedens kommunikation hænge sammen. Det er stadig svært at udvikle og koordinere den sammenhæng, selvom mange virksomheder nok ønsker sig at blive oplevet som et konsistent og autentisk corporate brand.

Nikolaj Stagis arbejder med at kaste lys over virksomhedens indre styrker, som grundlag for at skabe stærke brands.

Dd: Hvilken virksomhed eller kommune kunne du tænke dig at tage fat på som den næste – hvem har virkelig brug for at finde sin autentiske fortælling, mener du?

Nikolaj Stagis: Forleden lagde jeg et brev i en rød Postnord-postkasse. Den havde et lyseblåt label om, at jeg skulle forvente fem dages forsendelse. Samme dag var jeg til en bogreception, hvor bøgerne ikke var nået frem pga. Postnords forsinkelse. Det er en virksomhed, som står i total identitetskrise og har svært ved at finde fodfæste. Fra at være et dominerende monopol, har de mistet en stor del af pakkerne, de har ingen relevante teknologier, der hjælper mig og det er svært at få øje på deres passion for brevene eller for kommunikation mellem mennesker i det hele taget. Krisen er stærkt symboliseret af de røde postkasser og den lyseblå visuelle identitet – de står mellem forskellige tider og markeder, men lader ikke til at have noget klart løfte til kunderne eller en holdning til fremtiden. De mangler klart at finde deres autentiske identitet og formidle den. I lidt mildere grad, synes jeg B&O, Danish Crown, Mærsk og DSB har nogle af de samme udfordringer.

Designkompetencer før og nu

“Til gengæld synes jeg ikke, at det allermest værdifulde designfaget og branding-diciplinen har at tilbyde verden, er meget anderledes end i 1997. Både dengang og i dag gælder det, at når man ser godt design, så er der en konceptuel idé og et æstetisk håndværk, som går op i en højere enhed og som tilfører brandoplevelsen en ekstra dimension.”

Den Autentiske Virksomhed (2012) af Nikolaj Stagis handler om, hvordan nogle ledere skaber exeptionelle resultater ved at gå på opdagelse efter synlige og usynlige styrker i organisationen og bruge dem til at skabe en autentisk identitet.

Dd: Hvad er den største forskel på at være brandingekspert og designer nu og for 20 år siden?

Nikolaj Stagis: I 1997 begyndte vi at lave websites og det var ret nyt, men faktisk også rimeligt nemt. Der var ikke så mange teknologier i spil, som der er nu. De touch points, vi arbejdede med, var primært fysiske, og jeg forstod de fleste af dem. Nu stiger kompleksiteten og det vil den fortsat gøre. Mulighederne for at designe og formidle brands fysisk, digitalt og i virtual reality, stiller store krav til at kunne bevæge sig på tværs af platforme og teknologier. Det betyder jo, at brands arbejder i flere dimensioner – på tværs af formater, medier, sted og tid. På den ene side får vi brug for designere og andre specialister, der kan udvikle de forskellige løsninger i dybden, men vi får også brug for designere og brandudviklere, der kan bevæge sig på tværs af alle de platforme og situationer for at skabe sammenhæng i oplevelsen af brandet.

Workshop med Folkekirkens Nødhjælp om kernefortælling og værdier via antropologisk og designbaseret metode.

Til gengæld synes jeg ikke, at det allermest værdifulde designfaget og branding-diciplinen har at tilbyde verden, er meget anderledes end i 1997. Både dengang og i dag gælder det, at når man ser godt design, så er der en konceptuel idé og et æstetisk håndværk, som går op i en højere enhed og som tilfører brandoplevelsen en ekstra dimension. Når det sker, tilfører designere enorm værdi til virksomheder og organisationer.

Lær af udlandet

Dd: Hvordan ser du virksomheden Stagis udvikle sig de næste 10 år?

Nikolaj Stagis: Nogle af de projekter jeg ser britiske og amerikanske kolleger gennemføre, kunne jeg godt tænke mig, vi var bedre til i Danmark. Flere design- og brand-agencies i udlandet har dybere og bredere strategiske kompetencer, end vi ser i branchen i Danmark. Derfor bliver de også brugt og anerkendt på en anden måde af kunderne. Jeg drømmer om, at både Stagis og nogle af vores kolleger i branchen indtager positionen som en forretningsmæssigt vigtig rådgiver for virksomhedernes ledelse i fremtiden. Men det kræver vi både får etableret og integreret de kompetencer og at virksomhederne anerkender os som langsigtet sparringspartner i udviklingen af strategi og corporate brands. De første fem år, jeg drev virksomhed, havde vi flere udenlandske kunder – det vil jeg gerne se ske igen i løbet af de kommende år. Ligesom man kan få nye, gode input fra dygtige kolleger, så danner en ny kulturel kontekst også et godt benspænd for at udtænke alternative løsninger.

Nikolaj Stagis og Wally Olins ved kommunebranding 2013. Wally Olins har, ifølge The Financial Times, markeret sig som ”verdens førende rådgiver om branding og identitet”.

Foto: Stagis